El presente trabajo es una reflexión sobre el origen y desarrollo de la marca Barcelona, concepto que nace de la planificación estratégica de la ciudad en la década de los 80 y se basa en un proyecto urbanístico a gran escala. La construcción de este modelo urbano, apoyado en la celebración de los JJ.OO del 92, marcó el inicio de la venta de la ciudad como producto y consolidó la imagen de marca de Barcelona. Sin dudar del logro que supusieron los planes de city marketing, el modelo no ha estado exento de polémica durante los últimos años. La celebración del Fórum de las Culturas en 2004, evento presentado como lugar de consumo cultural, vislumbró un proyecto de “negocio” urbanístico global que enfrentó dos modelos de ciudad: uno externo de éxito, y otro interno, donde la ciudadanía se deja de identificar con la ciudad en construcción. Así, en el presente estudio se analiza la situación actual de la marca Barcelona y los problemas a los que se enfrenta, proponiendo soluciones a los desequilibrios detectados e identificando elementos clave de reformulación del modelo de ciudad para la decisión política, si se desea mantener su éxito.