La importancia socio-económica adquirida en los últimos años en España y en otros países europeos por el emergente mercado de las personas mayores hace necesario el estudio de sus particularidades como consumidores. Los cambios operados durante el proceso del envejecimiento ejercen una influencia en la percepción del fenómeno publicitario y por ende en la actitud manifestada ante el anuncio. El estudio en las personas mayores de los antecedentes de la actitud ante el anuncio y sus consecuencias en el contexto del modelo de mediación dual es el propósito de este trabajo. Describiremos, en primer lugar, como se producen los mismos y demostraremos la validez del modelo de mediación dual como explicativo de las respuestas otorgadas por las personas mayores ante la publicidad. Posteriormente comprobaremos el efecto moderador de la versión del anuncio (tropo vs. explícito) y del nivel de implicación sobre la actitud hacia el anuncio, la marca y la intención de compra en el caso particular de las personas mayores.