La multifuncionalidad agraria es el reconocimiento del ejercicio conjunto por parte de este sector de funciones económicas, ambientales y sociales. Sin embargo, no todas estas aportaciones al conjunto de la sociedad son valoradas en los mercados, sino que buena parte de ellas son bienes públicos. Por este motivo, para que este concepto de multifuncionalidad pueda utilizarse operativamente en el diseño de políticas públicas que mejoren el bienestar colectivo, es necesario estimar previamente la demanda social de tales funciones. Se ha desarrollado una nueva metodología de valoración de bienes “complejos” caracterizados por diferentes atributos y niveles. Este nuevo enfoque se basa en el uso conjunto de la Valoración Contingente (VC) y el Proceso Analítico Jerárquico (AHP). En este sentido, se ha realizado un análisis comparativo entre la nueva técnica valorativa y los experimentos de elección (EE), técnica actualmente más extendida para la valoración de este tipo de bienes “complejos”. Con ello, se trata de evidenciar las potencialidades y limitaciones de cada una de ellas.