En la era de la comunicación mundial, la información no se produce de forma unidireccional sino que procede desde diversas ópticas y a la velocidad de un clic. La difusión de una eventual crisis, no es la excepción, y aunque en la mayoría de los casos llegará de forma inesperada, la capacidad de respuesta marcará la diferencia entre la oportunidad y el daño irreversible de la imagen de los gobiernos, en temas de caracter natural, por ejemplo; de reputación, en el caso de las marcas; o de credibilidad, en lo concernente a las personas. La estrategia de comunicación entonces, es prioritaria, debido a la sensibilidad que caracteriza a las audiencias, la vulnerabilidad de la información ante la interpretación, y la disperción de rumores ante el hecho. Cuando la crisis llega es preciso estar preparados. Recordemos que no solo está en juego el intangible más valioso de una organización, como es la reputación, sino que además, de una efectiva respuesta a la eventualidad, depende el futuro de la misma.