En los últimos años, la publicidad ha cobrado una alta importancia ya que ha invadido todos los medios de comunicación, además es uno de los instrumentos más importantes de promoción que se utiliza para incrementar los niveles de ventas. Las empresas recurren a reglas sencillas para fijar el presupuesto de publicidad que puede resultar poco satisfactorio en la práctica porque es poco probable que represente un nivel óptimo. Dado que los estudios sobre esta temática son escasos en el país, este trabajo tiene por finalidad determinar el efecto que tienen los gastos en publicidad sobre las ventas de las empresas del sector Comercio al por Mayor en el Ecuador, a partir de la información proporcionada por la Superintendencia de Compañías CIIU Rev.3, utilizando la metodología econométrica de datos de panel. Por lo tanto, se pretende conocer si el gasto en publicidad usado es óptimo, es decir si las empresas maximizarán sus beneficios y se observa las condiciones que las variables de mercadotecnia deben cumplir en ese óptimo. Además, se determina la relación existente entre publicidad y concentración de mercado, comprobando si la publicidad produce un cambio en la estructura de mercado.