Desde hace varios años los responsables de la administración de las organizaciones, reconocen que los bienes y servicios comercializados deben estar configurados en base a las necesidades y preferencias de los consumidores, sean reales o potenciales. El presente estudio aplica la metodología de Análisis Conjunto para conocer la estructura de las preferencias de los estudiantes de programas de postgrados de la Región de Coquimbo (Chile). Los resultados conseguidos, sobre una muestra de 100 profesionales, demuestran que el programa preferido es el proveniente de una institución de alto reconocimiento, acreditada por el Consejo Nacional de Acreditación (CNA), bajo una modalidad de estudios Weekend y con conexión internacional. Asimismo, se evidenció que un programa que ofrece la posibilidad de cursar un doctorado con salida intermedia de magíster es preferido sobre cursar un magíster o doctorado de manera independiente. Finalmente, los factores motivacionales se encontraron vinculados con valores orientados al aprendizaje, es decir: satisfacción por formarse (conocimiento y habilidades), afán de superación personal (autorrealización) y laboral (promoción y recompensas financieras).