La presente investigación asume como objetivos indagar en las empresas hoteleras, gastronómicas y de balnearios de Mar del Plata (Argentina), el nivel en que se encuentra su cultura de la calidad; e identificar cuáles son los factores determinantes en la toma de decisión para la implementación de Sistemas de Gestión de Calidad. Desde un enfoque cualitativo, se analizan en dieciocho empresas de servicios turísticos la cultura organizacional y el perfil cultural de la alta dirección, desde la perspectiva teórica del capital social. Los componentes cognitivo y estructural del capital social de una empresa y de la alta dirección, son los que determinan su perfil cultural, condicionando su desempeño e incidiendo finalmente en la satisfacción del cliente. Los resultados del estudio evidencian que en las empresas marplatenses analizadas aún no está consolidada una cultura de la calidad orientada hacia la excelencia. En tanto los componentes del capital social están limitando el desarrollo de esta cultura, donde el perfil cultural organizacional, y en menor medida el perfil cultural de la alta dirección, se constituyen en uno de los principales factores condicionantes restrictivos.