Hoy por hoy, es indudable que el postmodernismo afecta la teoría y la práctica del marketing y determina las condiciones bajo las que esta disciplina debe actuar. Esto a razón de que, dentro del fenómeno postmoderno, el rol que cumple el marketing es, sin lugar a dudas, protagónico. Sin embargo, es intrigante el hecho de que, si centramos nuestra atención en libros de texto referentes al ejercicio del marketing, podremos observar que los más influyentes de ellos presentan a esta actividad con un perfil netamente moderno, exponiendo su ejercicio como un simple vehículo “catalizador” dentro de un proceso de toma de decisiones de un determinado público objetivo, antes, durante, o después de una transacción comercial. Cabría la posibilidad de formular algunas preguntas: ¿Nos encontramos en el mismo escenario que hace treinta ó cuarenta años?, ¿el consumidor actual puede seguir siendo “alcanzado” de la misma manera, con los mismos métodos, análisis previos, estudios y herramientas?, ¿si la teoría del marketing es tan certera, por qué el pensamiento del marketing se está fragmentando? y ¿por qué hay tantas “nuevas versiones” de marketing acuñadas hoy en día?