En el presente trabajo se realiza un análisis semiótico de las piezas publicitarias -de gráfica y televisión- de la marca uruguaya Urban Care de Dr. Selby, que ofrece productos de cuidado estético y personal masculinos. Se ha trabajado en profundidad la estrategia por la cual se trasforma el mensaje que proponen y trasmiten las piezas publicitarias en el eje diacrónico, así como se analizan estructural y semióticamente, a los efectos de descubrir significados implícitos. A partir del análisis se ha pretendido estudiar qué tipo de masculinidad proponen y cuál es el modelo predominante para esta marca. Al mismo tiempo, con el objetivo de contar con las herramientas necesarias para el análisis, se presenta un desarrollo teórico sobre teoría de género, donde se profundiza en algunos conceptos básicos, una visión histórico-social y las transformaciones de los roles tradicionales de género; la masculinidad tradicional, ahondando en las connotaciones culturales del concepto y en sus características generales y particulares; y el contexto de la marca Urban Care, con una descripción y oferta de la marca, la composición de la categoría y un panorama del mercado de cuidado estético masculino.