Este trabajo propone un acercamiento teórico en el campo de la comunicación organizacional, y el manejo de la red social Facebook del equipo de fútbol de primera división de Ecuador, Liga Deportiva Universitaria de Quito. En esta investigación se muestra la aplicación de la comunicación interna y externa en el club, además del papel que cumple el Community Manager en la interacción con la institución, los hinchas y los seguidores del equipo en Facebook. Este análisis es posible gracias a que la comunicación adapta criterios de otras ciencias/disciplinas además de mantener diálogos permanentes con los estudios culturales, lo que hace que traspase la barrera de la información como lo vemos en este análisis etnográfico virtual que está ligado al análisis del discurso. Es por esto que mediante esta investigación teórica se puede evidenciar los problemas sociales como el racismo, el machismo y el sexismo en el que se enmarca el fútbol, no solo como deporte, si no como representación de la sociedad contemporánea. A.S