En los países líderes, conceptos y teorías del mundo empresarial son utilizados para la gestión de las universidades. Surge el marketing en educación. En Argentina, la oferta se diversifica tanto en la universidad pública como en la privada. La presión competitiva impulsa a realizar investigaciones tendientes a conocer las motivaciones y necesidades de los consumidores. El presente trabajo describe el proceso de decisión de compra de los alumnos de Maestría en Agronegocios. Se aplica el modelo teórico de 5 etapas secuenciales. Los datos primarios se obtuvieron a través de encuestas, entrevistas y documentación personal. El tratamiento de la información es descriptivo. El perfil de la población se define a través de variables demográficas. Se halló que la principal motivación de los alumnos está relacionada con la necesidad de seguridad laboral. Ellos realizan una búsqueda de información activa que comprende fuentes externas formales e informales. La evaluación de alternativas la realizan considerando atributos como prestigio, contenido y modalidad. Por último, a la luz de los resultados, se proponen algunas recomendaciones de aplicación práctica y una nueva agenda de investigación.