La repercusión de la responsabilidad social de las empresas en el comportamiento ético de los consumidores es una cuestión que ha generado muchas investigaciones. Este estudio trató de determinar el alcance de los efectos que las iniciativas de RSE, como el comercio justo, tienen en las pautas de comportamiento de los consumidores de la población estudiada (personal y estudiantes de la Universidad de Chester) con miras a poner a prueba la creencia común de que la RSE afecta efectivamente al comportamiento de los consumidores. Este estudio es valioso para comprender las razones por las que los consumidores eligen las marcas de chocolate de comercio justo como resultado directo de los ingresos. Más personas con ingresos relativamente altos estaban dispuestas a comprar el chocolate de comercio justo de precio más alto que aquellas con ingresos más bajos que generalmente preferían marcas de precio más bajo.